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東北熊襲発言(とうほくくまそはつげん)とは、大阪商工会議所会頭だった佐治敬三(当時サントリー社長)による舌禍事件。

◆ 発端

、TBS系列「JNN報道特集」で、東京からの首都機能移転問題が扱われた。この中で、佐治敬三が、地元大阪への移転を主張するあまりなのか、「仙台遷都などアホなことを考えてる人がおるそうやけど、(中略)東北は熊襲の産地。文化的程度も極めて低い」と発言した。この発言は、特に東北地方で大きな反感を買うことになった。

◆ 解説

熊襲(くまそ)とは、古代の日本において九州南部にいた反朝廷派勢力をさした言葉である。対して、東北地方の住民は蝦夷(えみし)と呼ばれていた。両方の呼称ともヤマト王権側が付けた蔑称であり、ヤマトタケル神話などではともに征伐される対象として登場する。

当時は首都機能移転が真剣に検討されていた時代で、仙台市や南東北3県では誘致活動に熱心であった。同じく近畿地方でも、新首都誘致の活動が盛り上がっていた。佐治が大阪商工会議所会頭であったため、この発言は近畿地方の経済人やマスコミを代表しての「ホンネ」、すなわち、関西人の強烈な差別意識の露呈と受け取られても仕方がなく、東北地方を中心として強い反発を招くこととなった[外部リンク] 衆議院会議録情報 第112回国会 予算委員会第八分科会 第1号。

佐治は一方でサントリーの社長でもある。サントリーは美術館やコンサートホールを運営するなど企業メセナに熱心な文化的企業との評価も存在し、その顔として佐治は広く知られていた。そのような評価を持つ著名な社長により件の差別的発言が行われたことから、佐治自身、関西人の他にサントリーも反発の対象となり、サントリーのブランドイメージが大きく失墜することになった。

◆ 展開

この発言により、サントリーは、東北と北海道と九州で同時に反感を買った。特に東北での反サントリーの意識は凄まじかった。

例えば佐治に名指しされた仙台では、市内最大の歓楽街・国分町や、市内の酒屋の店頭から、サントリー製品が完全に撤去されたと言われる。300本以上の抗議電話が殺到したサントリー仙台支店は対応に追われ、まれに励ましの電話を受けると女性社員が感動して泣き出したという朝日新聞 1988年3月5日付朝刊 P.3 総合面。都道府県別のウイスキーの消費量の1位は東京都で2位は宮城県だが、一人当たり消費量では宮城県が日本一である。この宮城県を敵に回した事で、サントリーは大打撃を受けた。一方で、仙台市ニッカ1番地現在の住所は、仙台市青葉区ニッカ1番地。旧宮城町。に工場を持つニッカウヰスキーは、地元産品としての地位を再確認され、更に同社製品の質の高さが認識され、大いに業績が伸びた。

秋田県では当時の佐々木喜久治知事の指示で同県共済組合の保養・宿泊施設におけるサントリー製品の仕入れが停止された朝日新聞 1988年3月4日付朝刊 P.31 社会面。

青森県では野辺地町でサントリーの原酒工場の計画が進んでおり、熊本県との間で誘致を競っていた事から北村正哉知事(当時)も表立った批判をせず、地元でも工場設置を望む声が引き続き強かったとされる朝日新聞 1988年3月18日付朝刊 P.29 社会面。とはいえ地元民個々人に、佐治発言への反発がなかったとは断言できない。

東北地方の民放テレビでは、笑点や日曜洋画劇場などのサントリーのCM枠が全て公共広告機構(現:ACジャパン、皮肉にも佐治が発起人)、或いは番組宣伝に差し替えられ、一定の時期、サントリーのCMを東北地方で流さないという対応が行われた。なお、東北地方の14の地方紙には、不見識だったとして発言を謝罪する広告が3月5日付の朝刊に出されている。

また熊襲と蝦夷を混同し低劣な差別発言を行った佐治に対し、反発するのではなく「アホはどっちか」「文化程度が極めて低いのはむしろ関西やサントリー」などと反対に蔑視・嘲笑する者も多かった。

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